2024上海文具展CSF文创手账馆

118届中国文化用品商品交易会CSF

上海文具展|文创展|玩具展|画材展|文化用品展

2023年，CSF文化会基于行业发展的前瞻视角与深度观察，首次启用并打造W1文创IP、礼品和益智类产品精品馆，主题馆一经推出便收获了超高关注度。

2024年6月13-15日，邀您再度相聚上海新国际博览中心，共同见证文化和办公用品行业再攀新高度！期待与您携手！

文创行业能否凭借偶像经济的风口实现破圈？在国内，文创产业如何从偶像经济中分一杯羹？这些都是在追逐风潮时所需考虑的重要问题。看似投机的背后，或许是将品类特点Zui大化的“模板”。

1997年，经历全球金融危机后深受影响的韩国为振兴经济，时任总统金大中在1998年提出“文化立国”发展战略，为韩国的文化产业作为21世纪国家发展的重点产业提供强大支撑。

拥有强大学习能力的韩国借鉴了日本杰尼斯事务所的偶像培养模式，琢磨出自己的一套造星流水线，结合“去韩国性“的目标，贴近全球流行趋势的多元音乐风格，当下，韩流已然成为世界流行文化的风向标之一，在国际市场拥有广泛的受众和不可小觑的影响力。

● 以韩国组合blackpink为例，除组合官方账号外，全团的ins粉丝数量达3亿。

©️ 图片来源：Instagram

2021年韩国文化内容产业出口额达到124亿美元，创历史新高。单就唱片出口额来看，2022年也已超过了2.3亿美元，呈现持续增长的态势。早在2012年，韩国就依靠文化产业出口就实现了“四倍效应”——文化产业出口每增加100美元，就能使化妆品、电子产品等商品出口额增加412美元。

目前，其文创类产品也在文化产业出口的带动下不断开拓海内外市场。今年6月，韩国文体部还提出到2027年“跻身全球文创四大强国”的愿景，为此，文体部向有关行业提供包括组建文创内容基金在内的政策融资，规模达1万亿韩元（约合人民币54.5亿元）。

● 韩国贸易协会表示，去年韩国文化内容产业出口规模约为133亿美元（即17.323万亿韩元），在总量上超过了家电（80亿美元）和纤维产品（123亿美元）的出口额，成为韩国出口贸易的重要组成部分。

©️ 图片来源：KCCEA

在偶像选秀和养成模式鼻祖的日本，即便目前没有达成像韩国一般的国际市场，但作为经济下行期的黄金赛道，同样达成了良好的经济效益。在不迎合全球市场风格的情况下，自身风格特色强烈的日本成为了全球第二大音乐市场，拥有成熟和极具特色的偶像产业。2021年，日本的偶像、动漫相关市场总规模高达4,300亿日元（约合人民币218.12亿元）。

庞大的粉丝群体也为偶像产业带来了更加多元的商业模式，无论是韩国还是日本的偶像产业，都拥有着涉足领域广泛的官方周边产品。

除了应援物这类必备追星道具外，其他官方周边品类也都应有尽有。韩国的偶像周边领域扩大到文具、手办、信封信纸等更广泛的衍生品行业之中。而在日本，偶像周边不仅有较为常规的明信片等产品，扇子、立牌、纸胶带、T恤等官方产品同样大受欢迎，被粉丝调侃“跟百货商店似的”。

● 日本、韩国偶像的官方周边

©️图片来源：Instagram@j_merch_market，Facebook@Shinee World

粉丝社群为资本增殖提供了更大的场域。在社交媒体的大流行下，话题或活动社区的组建也为粉丝的内部交流提供了更为便利、集中的平台，也成为了偶像经济衍生产业持续发展的良好土壤。

除了官方出品的各类偶像周边，粉丝也在其他领域开辟出细分圈层。而文创产品成为了粉丝们发挥创意、表达爱意的载体。

韩国追星族乐于用各类贴纸装饰偶像照片小卡，“咕卡”（编者注：由韩语音译而来，意为“装饰”，所以咕卡就是“装饰卡片”的意思）带火了贴纸，而这阵风潮也吹向了国内，扩散至更广阔的受众群体中，贴纸变成了“万物皆可咕”的文创顶流。用于收集偶像小卡的卡册也成为了当下的文创新宠，在小红书，其话题已有4848.6万次浏览量，不少原创文创品牌和个人设计师在这一品类上层出不穷地推出新品。

● 咕卡成品

©️图片来源：Instagram@hcwoo._

在日本，由粉丝衍生出的应援扇、痛包等细分文化也为日本的文创市场带来活力。DIY时所需的多类型纸张、笔、贴纸等都是“推活（推し）“的重要装饰品。

● 不仅是在日韩，国内的社交媒体上也出现了不少关于应援扇、痛包的作品。作为小圈子，也有着自己的规则。部分人也开始做起了应援扇的委托生意。

©️图片来源：Instagram@snowman_mmsk

同样作为粉丝圈产物的棉花娃娃也在中国开辟了新市场。

棉花娃娃出身自粉丝以偶像的形象所设计的自制应援物，后“上岸”成为官方偶像周边的全新商机，再到飘洋过海来到中国，破除了偶像及IP的限制，从粉丝圈的“灰产”逐步走向主流，不断“破圈”的棉花娃娃仅用了4年时间就跃升为国内年线上交易额10亿元的潮玩新贵，并持续扩大市场势能，发展出包括娃衣、饰品等品类在内的衍生市场，为国内的原创设计行业带来新的机遇。

● 棉花娃娃不仅可以作为偶像周边，也可以是ACG人物或是纯原创娃娃。

©️图片来源：Instagram@noname_cutedoll

手帐圈也毫不意外的出现了追星手帐这一细分领域，拥有着不可小觑的小红书话题浏览量（1639.1w）。配合着偶像小卡，与手帐相关的本册、贴纸、纸胶带等相关产品成为了部分粉丝的入坑新选。

©️ 图片来源：小红书@小熊的奇思妙想世界/@皮皮帕克

粉丝自创的周边产品，都不断在文创方面探索深耕。带有偶像元素的自制贴纸、便签本、明信片、PP夹等……文具逐渐成为了粉丝随时随地表达爱意的载体之一，饭制的“灰色产业“也让不少粉丝开始接触文创。

种类繁多的文具用品不仅是学习的必需品，也能够在偶像经济这一娱乐领域依托粉丝之手发光发热。

©️图片来源：小红书@法棍面包狗/@路路LuLu

偶像本身作为一个“三次元“IP，也能够在纸片人的世界发光发热。三丽鸥在偶像经济方面，已经做出了不止一次的尝试。

韩国组合NCT曾在2022年与三丽鸥进行联名合作，组合内的爱豆结合自身特点与对三丽鸥形象相对应，联手打造了洽合双方元素的新款产品，在个性化的同时也产生情感共鸣，借助双方的影响力实现1+1＞2的效果。

©️ 图片来源：reddit

而后，三丽鸥更是推出了由选秀节目出道的偶像男子团体JO1衍生而来的新IP——圆梦屋，并依靠可爱的画风和JO1的人气，在首次参与三丽鸥总选时获得了14位的成绩，势头盖过一众“前辈”IP。

©️ 图片来源：三丽鸥官网

只不过，无论是日流还是韩流，对于国内的粉丝圈而言，跨国追星并非毫无阻碍。而即便是曾经出现过“偶像元年”而备受资本期待的国内偶像市场，也不得不落入昙花一现的困境中。自诩唱跳歌手、组合却缺乏展示自身业务能力的舞台和发布作品的机会，不成熟的体系使得很多爱豆只能像烟花只能璀璨一瞬，或是转行后备受质疑。对于公司而言，即便有日韩偶像体系的珠玉在前，也难以成果“复制”，似乎陷入了停滞的阶段。

但是，能够吸引大批粉丝的或许并非爱豆本人，而是“偶像”这一梦幻概念。

以日本为例，偶像经济于日本经济下行期间兴起，在群众生活低迷，低欲望的背景下，贩卖梦想的偶像却带来了积极、乐观的氛围，成为受众眼中的希望之星。实际上，无论是日本还是韩国，经济下行与偶像的崛起似乎都有着奇妙的关联。

©️ 资料来源：中泰证券研究所

东方国际证券可选消费行业首席分析师张影秋在第一财经的采访中提到，目前中国有三个趋势和日本（经济下行期的“团块次代”和“觉醒世代”）类似：地产进入下行周期，家庭负债处于较高水平；人口结构出现负增长；青年失业率有所攀升。

在此种情境下，偶像这一概念本身也依靠着贩卖梦想的“光环“，在上出现了新的机遇。如果没有奇迹那就创造一个，基于偶像团体概念的文创产品或原创IP配合着文创产品运营而生。

目前，与偶像概念相关文创产品层出不穷，小学生手帐圈的顶流“小麻薯“就曾推出过偶像系列贴纸，另一少女风格的文创IP阿果也根据女团打歌舞台的概念，发布了包括造景手帐、贴纸、拍纸本等系列产品。

©️ 图片来源：淘宝

青壹坊则直接打造了维C少女团这一女团型手帐IP，一系列文创产品也依托女团IDOL式的宣传海报、物料等方式逐一出现在公众的视野中。

● 维C少女团“出道”时的宣传

©️ 图片来源：小红书@维C少女团

在以女性消费者为主的文创市场，无论是作为追星的衍生物还是通过偶像IP自产自销，都成为了多年龄层消费者入坑之选。即便偶像给人以电光火石的印象，放眼全球，文创都能借助其产生经济效益，这一现象启发到商家们的应是文具这一小商品作为“万金油”的无限可能性。

文具作为文化产业的一员，能够依托文化“同行“通过跨界合作或是借力营销的方式，来实现”破圈“的效果。文化用品行业向来长袖善舞，不仅是学习、办公场景下的必需品，打破传统思想和使用场景的束缚，走出“舒适圈”才能抓住社会环境下的机遇。